Za oknem mroźna pogoda. To świetny moment, żeby zrozumieć różnicę w sprzedawaniu klientom we wszystkich branżach w roku 2018 i powiedzmy jeszcze pięć lat temu. Wtedy działały takie sztuczki sprzedażowe jak pokazanie korzyści. Teraz działają sztuczki, które pokazują problemy.

Mroźna pogoda powoduje, że zwierzęta szukają pożywienia. Głodne wróble rzucają się chmarą na najdrobniejsze kawałki bułki z kebaba lub hamburgera na przystankach autokarowych i otwartych peronach kolejowych. Gdybyś chciał sprzedać im kawałek bułki, nie ma problemu. „Tu jest chleb, który wypełni wasze małe brzuszki” i sprawa załatwiona. Korzyść oczywista: zaspokojenie głodu.

Ale na trochę najedzone wróble to już nie działa. Ich brzuszki nie czują głodu, więc jeśli chciałbyś przyciągnąć je do swojej bułki, musisz skorzystać z innego sposobu. „Weź chleb teraz, bo jutro możesz nie znaleźć” wskazuje problem braku chleba w przyszłości. „Weź chleb teraz, bo za chwilę zlecą się gawrony i nic ci nie zostanie” – to problem istnienia większej i silniejszej fizycznie konkurencji do chleba. Choć korzyść w postaci chleba jest cały czas obecna, moc sprzedażowa oferty pochodzi od opisanego problemu.

Dlaczego korzyści już nie działają?

Podobnie rzecz ma się z mnóstwem innych produktów i usług. Klienci, którzy coś już wiedzą o ofercie, którzy już ją kupili i z niej korzystają, wiedzą o korzyściach. Nie musisz im przypominać, że proszek spiera plamy z ubrań, że jedzenie na wynos oszczędza czas, a dzięki zleceniu płatności nie przegapisz terminu uregulowania rachunku.

Co gorsza, te same korzyści pewnie oferuje też twoja konkurencja – i to za nieco niższą cenę, z nieco lepszą obsługą klienta, z rabatem 5 proc. przy kolejnym zakupie lub w pakiecie z innym produktem „2 w jednym”.

W dodatku, te same korzyści można uzyskać poprzez zupełnie inne produkty, co w ogóle obniża zainteresowanie klientów. Na przykład: wiele banków używa argumentu „spokojna głowa” w postaci „Weź nasz kredyt i spokojnie prowadź firmę” lub „Weź naszą pożyczkę i nie martw się ratami”. Ale o „spokojnej głowie” mówi też producent żarówek LED (w domyśle: „Nie martw się rachunkami za prąd”), dystrybutor odkurzaczy do dywanów (w domyśle: „Kup nasz odkurzacz i nie martw się roztoczami”). Skoro tyle produktów oferuje „spokojną głowę”, to żaden z nich pojedynczo nie dostarczy skutecznie korzyści „spokojna głowa”. Problem „niespokojnej głowy” zatem pozostaje, a klienci postrzegają obietnicę korzyści jako pustą, nieprawdziwą.

Rozwiązanie problemu działa

Tymczasem skupienie się na problemie i dostarczenie choćby chwilowego rozwiązania jest zawsze atrakcyjne. Weźmy jako przykład nasz portal: Co Boli Przedsiębiorcę. Nie mówimy, że dzięki lekturze publikowanych tekstów odniesiesz korzyść – to znaczy, że poznasz różne pomysły na prowadzenie skutecznego biznesu. Istnieje przecież wiele innych stron z informacjami dla przedsiębiorców, firm, menedżerów. Mówimy natomiast tak: pokazujemy problemy i ich rozwiązania np. problemy z finansami, z oszustami, z przepisami prawnymi, z innymi pułapkami czyhającymi na przedsiębiorców, konkretne pytania nurtujące naszą przedsiębiorczą Agatę. Dzięki temu podejściu czyta nas wielu przedsiębiorców, którzy dobrze radzą sobie z prowadzeniem własnych firm i nie chcą uzyskać korzyści w postaci rozwijania wiedzy. Chcą jednak poznać rozwiązania problemów – bo wiedzą, że nawet jeśli oni ich teraz nie odczuwają, to mogą je poczuć za miesiąc, kwartał, za rok. Inni przedsiębiorcy mieli bowiem takie problemy i rozwiązali je w ten czy inny sposób. Lub czasem wpadli w pułapki i dopiero po fakcie musieli jakoś sobie z nimi poradzić.

Argumentacja oparta na problemie i jego rozwiązaniu działa, ale warto pamiętać o pewnym fakcie – nie zawsze wszyscy odczuwają problem równie mocno i w tym samym czasie. Dlatego ważne jest utrzymywanie argumentacji przez dłuższy okres. Może ci się wydawać, że wszyscy klienci już się znudzili i doskonale wiedzą o twojej ofercie. To prawda – jednak musisz cierpliwie poczekać, aż problem stanie się tak ważny, że zdecydują się poszukać jego rozwiązania. A wtedy twoja oferta musi być pierwszą, która wpadnie im w ręce lub oczy. (CBP)